Wat? Hoe? of vooral, waarom toch?

Wat een goede theorie nodig heeft is een demonstratie die je keihard in je billen bijt. Tijdens het Branded Content Event begin februari werd heerlijk confronterend aangetoond wat auteur en antropoloog Simon Sinek bedoelt met de titel van zijn boek “Start with why”.

Zijn stelling: “Mensen reageren niet op wat je zegt, maar waarom je iets zegt.” Dat is de theorie dus. Maar de geniale essentie daarvan komt niet door in dat korte zinnetje. “Mensen reageren op elkaars drijfveren. Ons intuïtieve brein is veel belangrijker bij het ervaren van boodschappen dan ons rationele brein. Alleen als intrinsieke waarden worden geraakt komen we in beweging.” Zelfs als je het gaat uitleggen blijft het abstract. Voor een groot aantal marketingprofessionals gaan Sineks woorden leven door de pitch die FrieslandCampina had uitgeschreven om een breed publiek enthousiast te krijgen voor koude Chocomel. Drie gerenommeerde partijen legden tijdens het evenement hun plannen voor aan de zaal.

De creatieve vondsten en de uitbundige inzet van social media die de nummers één en twee (ik noem geen namen) als speerpunten voorstelden, konden rekenen op instemmend gemompel van de vakbroeders. Dingetjes, frutseltjes, handigheidjes. Helemaal op de briefing. Creatief correcte valium, van het kaliber “Oké”, u kent het wel. Voorstellen van het soort dat u daags erna al niet meer kunt reproduceren. Gelukkig was het beste tot het laatst bewaard.

Of Niels Vrijhoeven van TMG media “Start with why” heeft gelezen, durf ik niet te zeggen. Maar hij gaf wel een kijk op het bouwen van merken waar Simon Sinek trots op zou zijn geweest. Want hij verkondigt diezelfde boodschap al jaren.

De eerste vraag van beide heren is Waarom. Waarom is warme Chocomel voor jong en oud een traktatie en is datzelfde product – maar dan koud – vooral een drankje dat je na je twaalfde nauwelijks nog drinkt? Met het stellen van de goede vraag is een bruikbaar antwoord niet ver weg. Chocomel is niet een drankje dat je als volwassene in een groep drinkt, maar prima als je even geen jengelende kinderen, zeurende klanten of een veeleisend sociaal leven aan je kop wilt hebben. “Lekker in je eentje.” had Vrijhoeven zijn voorstel gedoopt. Niet geweldig gevisualiseerd, niet fancy onderbouwd. Wel spot-on. Het was geen verrassing dat de zaal het TMG-voorstel u-na-niem (op enkele meegereisde collega’s van de concurrent na) als publiekslieveling uitriep.

FrieslandCampina was al tot dezelfde conclusie gekomen. Terecht. In succesvolle branding spelen producteigenschappen en slimme kanaalkeuzes nauwelijks een rol. Zeg nu eerlijk, gaat u het merk liken als het ‘nu nog romiger’ is? Dacht het niet. Vanaf nu is Chocomel een drankje dat u eens niet aanspreekt op uw sociale rollen en verwachtingspatronen. Communicatie op basis van een reële en relevante emotie.

Het is wel voor het eerst dat Facebook niet op het lijstje ‘voor de hand liggende kanalen’ staat.

JvdS