Het zijn de regels

Ontwerpers zijn er in allerlei soorten en maten. Sterke ontwerpers doen hun ding vrij systematisch. Zwakke ontwerpers beschouwen zichzelf vaak als kunstenaars. Zwakke ontwerpers ontwijken regels omdat ze denken dat het hen onnodige beperkingen oplegt. Dat het hun visuele genialiteit verstikt. Of omdat regels naleven niet past in hun lifestyle. Tuurlijk jongen.

Dit soort navelstaren is geweldig inheems onder amateurs. Want van alle designmissers is volgens mij de grootste die je kunt maken de verwaarlozing van regels. Of het onvermogen ze te implementeren. Deels komt dit door de houding dat mensen in creatieve beroepen hun vak ‘met swag’ zouden moeten beoefenen. Zoals vele, meestal de meer ervaren designers weten is dit aperte flauwekul. Swag is goed, maar een overdosis swag leidt tot arrogantie en zelfoverschatting.

Chaos en orde
Ik breng dit onderwerp niet ter sprake omdat in onze industrie nooit over regels wordt gesproken. Ik breng het ter sprake omdat het belang ervan vaak niet wordt begrepen. Ondanks het feit dat het centraal staat in wat ik doe bij VIS. En vakgenoten bij andere bureau’s, zo vermoed ik.

Visuele communicatie is een grappig iets. Het aantal variabelen in een ontwerpproces kan overweldigend zijn. Maar voordat er ook maar één streep op papier wordt gezet zijn al tientallen stappen gezet die op dat ontwerpproces invloed uitoefenen: de doelstellingen van de onderneming, de marketingformule, de positionering, de keuze voor de merkwaarden, de te volgen merkstrategie en mischien wel een (markt)onderzoekje of twee. Het vormt allemaal het kader voor design. De richtlijnen. Regels.

Een stukje verderop vormen weer andere regels het communicatieconcept, de contentstrategie, social media-richtlijnen, de uitwerking van de merkdragers, de whole shebang. Nóg meer regels.

Details
Dan zijn er nog de details. Details zijn een hel. Waarom? Omdat het er zo ongelofelijk veel zijn. Iedere ontwerper zal beamen dat ze variabelen, uitzonderingen en details zo vroeg mogelijk in het proces tot een minimum willen terugbrengen. Precies genoeg details draagt bij aan iets unieks. Teveel ervan resulteert in een troebel merkbeeld en is bovendien in de executie niet meer te managen.

Merken en identities zijn van zichzelf al complexe systemen. Hoe complexer het systeem, hoe meer regels je nodig hebt. Producten en merkdragers van Ikea zijn altijd herkenbaar als Ikea, omdat regels direct verbonden zijn met het nauwkeurig vastgelegde merk-DNA. Dat klinkt dan misschien niet erg ‘swag’, het is wel wat een merk herkenbaar, vertrouwd en betrouwbaar maakt.

Dus doe jezelf en je klant een groot plezier en stel wat regels op.